Pernahkah anda rasa sangat-sangat mahukan sesuatu dan anda memang akan membelinya…kalau ia tidak semahal harga yang dijual?
Harga ialah perkara yang menghalang orang dari mengklik butang “add to cart”.
Tetapi ia tidak sepatutnya begitu. Kerana nilai yang anda tawarkan seharusnya jauh melebihi harga yang perlu dibayar. Tetapi itu bukanlah untuk pelanggan sedar sendiri selepas mereka membeli.
Itu ialah kerja anda sebagai pemasar (marketer).
Secara mudahnya, anda mahu menjual manfaat (benefits) melalui video yang dijelaskan dengan baik dan pengaruh sosial (social proof) yang tak dapat dinafikan.
Namun, prospek selalunya akan berhenti seketika dan memikirkan semula keputusan mereka untuk mengisi butiran kad kredit mereka sewaktu mereka ingin membayar kerana minda mereka akan kembali mengambil kira harga produk dan kemampuan mereka.
Saya tahu ia sukar untuk menjual. Kerana dalam menjual, kita meminta orang untuk memberikan duit kepada kita. Namun jika produk anda memang baik, dan berbaloi, dan diletakkan dengan harga yang sesuai, anda perlu mengetepikan ketidakselesaan peribadi itu.
Kebiasaannya, saya melihat rakan-rakan panik apabila melihat jualan (conversion) yang kurang dan apa yang mereka lakukan ialah menurunkan harga atau menawarkan diskaun. Jangan lakukan perkara ini. Jangan memurahkan produk atau jenama anda. Jika anda tahu bahawa ia memiliki nilai yang sama dengan harga asal yang anda tetapkan, jangan ubah hanya kerana anda risau akan penerimaan prospek terhadapnya.
Sebaliknya, cuba strategi kedudukan harga (price positioning strategy) yang berbeza, yang berupaya mengubah fikiran prospek anda, dengan cara mempersembahkan harga dengan cara yang berbeza.
- Bahagikan harga mengikut tempoh masa
Berbanding menurunkan harga anda, anda cuma perlu membahagikan jumlah yang besar kepada harga harian atau harga bulanan. Ini merupakan sesuatu yang kerap dilakukan oleh kebanyakan NGO apabila mereka meminta sumbangan.
Tentulah anda tidak akan membayar jumlah tersebut setiap hari. Ia akan menjadi bil bulanan atau tahunan yang perlu dibayar sekaligus. Tetapi apabila harga dipersembahkan dengan cara yang menampakkan ia sangat murah berbanding nilai sebenar produk, prospek akan merasa lebih mudah untuk berpisah dengan wang ringgit mereka.
Strategi ini juga boleh diguna pakai untuk produk-produk digital.
- Bahagikan harga mengikut masa dan bandingkannya dengan barangan fizikal atau “tangible item.”
Sama seperti strategi pertama, anda perlu bahagikan jumlah harga kepada harga bulanan atau harian, kemudian bandingkan harga tersebut dengan barangan yang prospek anda kemungkinannya akan beli tanpa berfikir panjang. Strategi ini sangat berkesan kerana berbanding berurusan dengan nombor, prospek akan memikirkan sesuatu barangan yang mereka selalu belanjakan duit padanya.
Jadi sebagai contoh, katakanlah harga tiket ke seminar anda ialah RM4,000. Harga itu kedengaran banyak untuk dibelanjakan sekaligus. Bahagikan dengan 365 hari dalam setahun dan ia akan menjadi lebih kurang RM10 sehari. Harga secawan kopi di Starbucks.
Yakinkan prospek anda bahawa dengan harga secawan kopi sehari, yang mereka memang belanjakan tiap hari, mereka boleh belajar tentang ________ (masukkan bidang kepakaran anda). Ia akan memberi perbezaan yang besar dalam cara audiens anda melihat harga anda (yang pada asalnya kelihatan tinggi).
Rahsianya ialah pastikan anda memilih barangan yang orang anggap tidak penting tetapi tetap dibeli, berbanding sesuatu yang penting atau memiliki nilai yang tahan lama.
Hal ini bergantung pada sasaran pasaran (target market) anda. Jika prospek anda ialah golongan pelajar, barangan yang mereka mungkin kerap membelanjakan duit padanya ialah tiket wayang, mi segera dan sebagainya. Tetapi jika sasaran pasaran anda ialah pemilik bisnes kecil, anda mungkin akan mendapat respon yang lebih baik apabila anda menggunakan barangan seperti dakwat pencetak (printer) atau sabun pencuci tangan dan produk kebersihan lain yang merupakan keperluan tetapi kosnya tinggi.
- Cipta imej produk
Orang ramai masih memiliki halangan dalam membeli produk digital. Sama ada ia e-buku dalam bentuk fail PDF mahupun keahlian (membership) ke sesuatu laman web, prospek mungkin akan berasa bingung kerana mereka perlu mengeluarkan duit untuk membeli sesuatu yang tidak boleh disentuh atau dipegang.
Cara paling mudah untuk mengatasi hal ini ialah dengan memberikan mereka apa yang mereka mahukan. Atau tunjukkan kepada mereka apa yang mereka mahukan.
Cipta imej produk bagi produk digital anda. Jika ia merupakan e-buku, cipta satu reka bentuk muka depan yang betul-betul cantik bagi e-buku itu. Jika ia merupakan keahlian laman web, anda boleh membuat kad keahlian, set kotak DVD dan sebagainya.
Hanya selepas mereka membeli, mereka akan menyedari nilai sebenar produk tanpa perlu diapit “tangible item”.
- Main dengan grafik
Berdasarkan kajian yang dijalankan oleh Cornell, pelanggan di kedai makan akan berbelanja lebih apabila unit harga (dollar sign) dibuang dari menu.
Neiman Marcus menggunakan strategi yang sama pada produk mereka yang mahal. Mereka buang unit harga.
Selain itu, dengan menggunakan font yang lebih kecil, kajian mendapati bahawa kadar jualan meningkat. Fokuskan kepada manfaat yang anda ingin sampaikan pada prospek dengan meletakkan posisi harga jauh dari nilai yang anda tawarkan.
Akhir sekali, saya tahu saya katakan sebelum ini untuk tidak menurunkan harga anda, tetapi banyak kajian menunjukkan bahawa mengurangkan satu sen atau satu ringgit dari jumlah keseluruhan harga, dapat memberi kesan yang besar. Tukar RM20 kepada RM19.99 dan prospek anda akan merasa perubahan yang sangat besar. Sementara itu, RM99 juga kelihatan jauh lebih berbaloi berbanding RM100.
Dan ini ialah sedikit rahsia. 7 ialah nombor magik. Berbanding RM99, guna RM97.
- Bandingkan ia dengan sesuatu yang lebih mahal.
Kesan kontras adalah sangat efektif. Untuk menjadikan harga anda kelihatan lebih berbaloi, letakkan satu produk yang sama seperti produk anda tetapi jauh lebih mahal di sebelah produk anda.
Satu kajian yang dijalankan oleh Journal of Marketing Research menunjukkan impak dari strategi ini. Sebuah pembuat roti Williams-Sonoma yang dijual pada harga $275 sedang mengalami kadar jualan yang rendah. Jadi mereka meletakkan sebuah lagi pembuat roti yang memiliki ciri yang sama tetapi berharga $429 di sebelahnya. Hasilnya, kadar jualan pembuat roti yang berharga $275 itu meningkat sehingga hampir dua kali ganda.
Ia merupakan situasi menang-menang. Kerana dengan memperkenalkan produk yang mempunyai harga yang lebih tinggi, terdapat kemungkinan untuk produk itu juga terjual. Tetapi matlamat utamanya adalah agar produk asal tiba-tiba akan kelihatan sangat mampu milik (affordable) kepada prospek.
Jika anda memiliki harga berperingkat bagi sesuatu produk, mulakan dengan pakej paling mahal. Contohnya seperti perisian (software), hosting dan perkhidmatan.
Apabila prospek anda mula melihat harga dari pakej yang paling mahal, pakej seterusnya akan kelihatan sangat murah pada mereka.
Dari cara ia dipersembahkan, $100 sebulan tidaklah kelihatan terlalu tinggi berbanding $150 sebulan. Tetapi jika anda menerbalikkannya, maka $100 sebulan akan kelihatan sangat mahal berbanding $20 sebulan. Setuju atau setuju?
